Genderové stereotypy v reklamě - odraz Goffmanovy studie v současné reklamě

Abstract

Bakalářská práce se zaměřuje na identifikaci stereotypních genderových reprezentací v současné české tištené reklamě. Základním teoretickým východiskem pro tuto práci je studie E. Goffmana z roku 1979, která se věnuje způsobu, jakým reklamy vyjadřují nerovné postavení mužů a žen a jejich status a v sociální hierachii. Byla provedena obsahová analýza 300 náhodně vybraných reklam z českých lifestylových magazínů, která měla za úkol změřit množství jednotlivých kategorií popsané E.Goffmanem. Dále byla na názorných ukázkách okomentována jednotlivá stereotypní zobrazení můžu a žen a porovnána s Goffmanovými závěry. Výsledky analýzy ukázaly, že ikdyž jsou některé genderové stereotypy výrazně na ústupu, reprezentace žen v české reklamě je stále závislá na tradičních a negativních stereotypních představách. Bylo zjištěno, že česká reklama do jisté míry reflektuje pozitivní posun v genderových rolích, nicméně stereotypy popsané E.Goffman před více než třiceti lety jsou stále aktuální a hojně využívané.