Využití sociálních sítí jako online marketingového nástroje ke zvýšení občanské angažovanosti v obcích v České republice

Abstract

Popularita sociálních médií stále roste, a to i kontextu komunikace mezi obcí a občany. V posledních letech se stala sociální média klíčovým nástrojem v komunikační strategii obcí, a to hlavně z toho důvodu, že umožňují rychlý tok informací a efektivní interakci s občany. Tato disertační práce se zaměřuje na potenciál sociálních médií jako hlavního komunikačního nástroje, díky kterému lze efektivně zvýšit občanskou angažovanost v obcích s rozšířenou působností v České republice. Cílem disertační práce bylo provést komplexní výzkum za pomocí sociálních médií v obcích s rozšířenou působností. Práce se zaměřila na dvě hlavní oblasti: Občanskou angažovanost na sociálních sítích, kdy na základě stanovené metriky byla vyhodnocena úroveň zapojení občanů do komunikace na sociálních sítích. Zjištění této části práce ukázala, že občanská angažovanost je v tomto ohledu velmi nízká. Druhou částí bylo prozkoumat kvalitu využívání sociálních médií. Práce zkoumala v druhém kroku, jak efektivně obce sociální sítě využívají jako online marketingový nástroj pro podporu komunikace a zjištění účinnosti relevantních navržených faktorů, které by mohly přispět ke zvýšení občanská angažovanosti. K dosažení cílů práce byla v rámci metodologie využita metoda smíšeného výzkumu. V první fázi proběhl předvýzkum, ve kterém se vycházelo především se sběru sekundárních dat z běžně dostupných oficiálních facebookových profilů obcí s rozšířenou působností (n = 205). Právě v této části se prokázalo, že komunikace na platformách a občanská angažovanost je velmi nízká. Na základě těchto zjištěných informací byl proveden kvalitativní výzkum za pomocí 21 polostrukturovaných rozhovorů se stakeholdery, zástupci obcí a administrátory sociálních sítí. Tato část výzkumu poskytla cenné pohledy a zkušenosti na využití sociálních médií a zároveň potvrdila hrozby a výzvy. Poslední část práce doplnil kvantitativní výzkum, který proběhl tradiční formou dotazníkového šetření, které se uskutečnilo online prostřednictvím Google Forms přes předem domluvené oficiální facebookové profily vybraných obcí. Otázky směřovaly k ověření hypotéz týkajících se faktorů, které mohou zvýšit občanskou angažovanost na sociálních sítích.