Role institucionálního tlaku a společenské odpovědnosti firem při přijetí zeleného marketingu a dosahování relativních konkurenčních výhod

Abstract

Účel: Cílem této studie bylo prozkoumat, jak institucionální tlaky ovlivňují společenskou odpovědnost firem (CSR) a přijetí zeleného marketingu (GMA) a jak tyto vztahy přispívají k dosažení relativní konkurenční výhody (RCA) v bankovním sektoru Vietnamu. Studie si rovněž kladla za cíl poskytnout strategická doporučení pro zlepšení řízení zeleného marketingu a praxe CSR v tomto odvětví. Design/metodologie/přístup: Studie využila modelování parciálních nejmenších čtverců (PLS-SEM) s využitím softwaru SmartPLS 4.0 k analýze navrženého strukturálního modelu. Data byla získána prostřednictvím online dotazníkového šetření mezi 288 zaměstnanci bank, aby byla zajištěna dostatečná statistická síla a reprezentativnost vzorku. Zjištění: Výsledky ukázaly významné účinky institucionálních tlaků jak na společenskou odpovědnost firem (CSR), tak na přijetí zeleného marketingu (GMA). Bylo zjištěno, že CSR částečně zprostředkovává vztah mezi institucionálními tlaky a jak GMA, tak relativní konkurenční výhodou (RCA). Výsledky potvrzují, že silnější institucionální požadavky vedou banky k posílení praxe CSR, což následně zlepšuje procesy zeleného marketingu a posiluje konkurenční výhodu. Originalita/hodnota: Studie, založená na institucionální teorii, přináší jak teoretické, tak praktické přínosy. Z teoretického hlediska rozšiřuje institucionální teorii tím, že objasňuje kombinované účinky institucionálních tlaků a CSR na přijetí zeleného marketingu a konkurenční výhodu. Z praktického hlediska studie nabízí konkrétní doporučení pro vietnamské banky, jak přijmout komplexní strategie zeleného marketingu a CSR v souladu s globálními trendy udržitelnosti a regulačními požadavky.