| dc.contributor.author |
Kim, Anh Dao
|
|
| dc.date.accessioned |
2026-08-23T08:37:50Z |
|
| dc.date.available |
2026-08-23T08:37:50Z |
|
| dc.date.issued |
2026-02-27 |
|
| dc.identifier |
Elektronický archiv Knihovny UTB |
|
| dc.identifier.uri |
http://hdl.handle.net/10563/59440
|
|
| dc.description.abstract |
Tradiční video reklamy často selhávají v upoutání pozornosti spotřebitelů, což vede k omezené angažovanosti a nezájmu. Naproti tomu se product placement ukázal jako účinnější strategie pro oslovení jak uživatelů, tak i ne-uživatelů, zejména s nástupem nových mediálních platforem. Product placement integruje reklamu do zábavního obsahu, čímž vytváří přirozenější propagační zážitek. Tato diplomová práce vychází z modelu adopce informací (IAM) a teorie sociálního vlivu (SIT) a zkoumá dopad product placementu v krátkých videích na image značky. Konkrétně se zaměřuje na mediující roli přijetí reklamy, moderující účinky sociálního vlivu na sociálních sítích a známosti značky, a také na třístrannou interakci mezi těmito faktory. V této studii byl použit smíšený výzkumný design, který kombinuje silné stránky kvalitativního i kvantitativního přístupu. V kvalitativní fázi byly provedeny hloubkové rozhovory a analýza obsahu za účelem potvrzení konstrukcí, zpřesnění měřících položek a vytvoření kontextově vhodného dotazníku. V kvantitativní fázi byl proveden dvoufázový průzkum s časovým odstupem mezi měřeními, zaměřený na vietnamské uživatele sociálních sítí, aby se minimalizovalo zkreslení běžnými metodami a zvýšila se přesnost kauzálních závěrů. Celkem bylo shromážděno 1 217 odpovědí od jednotlivců zúčastněných na výzkumu. K analýze témat v kvalitativní části byl použit software NVivo, zatímco v kvantitativní části byl využit program SmartPLS-4 k ověření měření, testování strukturálního modelu a analýze moderace a mediace. |
|
| dc.format |
243 |
|
| dc.language.iso |
en |
|
| dc.publisher |
Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně |
|
| dc.rights |
Bez omezení |
|
| dc.subject |
umístění produktu
|
cs |
| dc.subject |
umístění značky
|
cs |
| dc.subject |
sociální média
|
cs |
| dc.subject |
image značky
|
cs |
| dc.subject |
krátký videoklip
|
cs |
| dc.subject |
třístranná interakce
|
cs |
| dc.subject |
product placement
|
en |
| dc.subject |
brand placement
|
en |
| dc.subject |
social media
|
en |
| dc.subject |
brand image
|
en |
| dc.subject |
short video clip
|
en |
| dc.subject |
three-way interaction
|
en |
| dc.title |
Zkoumání účinku krátkých videoklipů product placementu na image značky: Model třístranné interakce |
|
| dc.title.alternative |
Examining the effect of short product placement videos on brand image: A three-way interaction model |
|
| dc.type |
disertační práce |
cs |
| dc.contributor.referee |
Kwarteng, Michael Adu |
|
| dc.contributor.referee |
Štefko, Róbert |
|
| dc.date.accepted |
2026-04-29 |
|
| dc.description.abstract-translated |
Traditional video commercials often fail to capture consumer attention, leading to limited engagement and disinterest. In contrast, product placement has emerged as a more effective strategy for reaching both users and non-users, particularly with the rise of new media platforms. Product placement integrates advertising within entertainment content, creating a more natural promotional experience. This thesis draws upon the Information Adoption Model and Social Influence Theory to examine the impact of product placement in short-form videos on brand image. It specifically investigates the mediating role of advertising adoption, the moderating effects of social media influence and brand familiarity, as well as the three-way interaction among these factors. A mixed-methods research design was employed in this study to integrate the strengths of both qualitative and quantitative approaches. In the qualitative phase, in-depth interviews and content analysis were conducted to confirm constructs, refine measurement items, and develop a contextually appropriate questionnaire. During the quantitative phase, a two-wave time-lagged survey was administered to Vietnamese social media users to minimize typical technique bias and enhance the accuracy of causal inferences. A total of 1,217 responses were gathered from individuals participating. NVivo software supported thematic analysis in the qualitative stage, while SmartPLS-4 was employed in the quantitative stage for measurement validation, structural model testing, and moderation-mediation analysis. |
|
| dc.description.department |
Ústav managementu a marketingu |
|
| dc.thesis.degree-discipline |
Economics and Management |
cs |
| dc.thesis.degree-grantor |
Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta managementu a ekonomiky |
cs |
| dc.thesis.degree-grantor |
Tomas Bata University in Zlín. Faculty of Management and Economics |
en |
| dc.thesis.degree-name |
Ph.D. |
|
| dc.thesis.degree-program |
Economics and Management |
cs |
| dc.thesis.degree-program |
Economics and Management |
en |
| dc.identifier.stag |
74221
|
|
| dc.date.submitted |
2026-02-28 |
|